Comment écrire des call to action efficaces ? Exemples.

Les call to action, ce sont ces petits boutons sur lesquels vous cliquez pour accéder à une page web, une fiche produit, un formulaire d’inscription… Souvent racoleurs, parfois jaune fluo, ces CTA comme on les appelle dans le jargon ont une lourde mission : convertir. Qui les écrit ? Comment créer des call to action efficaces ? Quels sont les secrets des appels à l’action qui convertissent ? Voici quelques astuces de base, illustrées d’exemples concrets.

Qu’est-ce qu’un call to action ?

La première fois qu’un client m’a demandé d’écrire un « CTA », j’ai d’abord cherché ce que ça voulait dire. On attendait en fait de moi que j’ajoute un call to action, ou appel à l’action, à la fin du texte que je devais rédiger. Un exercice qui m’était déjà familier mais dont le nom m’avait jusque-là échappé. Le jargon marketing m’a bien vite rattrapée !

Un call to action désigne un texte sur lequel l’internaute peut cliquer pour accéder à une autre page web : formulaire, page de vente, panier d’achat… Il prend souvent l’apparence d’un bouton, qui par son design se détache du contenu et attire l’attention. Son but premier est simple : donner envie de cliquer.

Exemple de call to action : Ouigo
© Ouigo

Qui l’écrit ?

S’il s’agit d’une campagne marketing pilotée par une agence de communication ou par un annonceur, c’est généralement le concepteur-rédacteur. À partir d’un brief, il rédige les CTA et textes d’accroche qui seront placés dans une newsletter, une bannière publicitaire, une landing page, etc. Exercice d’écriture stimulant, la rédaction d’un call to action efficace fait appel à plusieurs des qualités du copywriter : le sens de la formule, la connaissance de l’environnement web, le souci de l’expérience utilisateur… Le texte retenu doit être pertinent avec le produit mis en avant, la page de destination, le public ciblé et l’action attendue.

Mais l’écriture des CTA n’est pas réservée aux professionnels de la communication, et vous en écrivez vous aussi très souvent si vous tenez un blog, une boutique en ligne, une chaîne YouTube… Dès que vous demandez à vos visiteurs de commenter, liker, s’abonner : vous créez des appels à l’action. Vous attendez une réaction de leur part, un engagement, en échange de votre contenu.

À quoi sert-il ?

À déclencher le clic de l’internaute. Oui mais dans quelle finalité ? L’action attendue peut être de nature très différente : achat, abonnement, téléchargement, mais aussi inscription à une newsletter, prise de contact, création d’un compte utilisateur… Le véritable but est de convertir le visiteur passif en visiteur actif, en prospect, abonné ou client. Le call to action permet également de prolonger le temps de visite et réduire le taux de rebond. Il retient, fidélise, guide le lecteur vers les bonnes infos.

Où se place-t-il ?

Les CTA sont un peu partout ! Vous en rencontrez dès que vous naviguez sur le web, ouvrez un e-mail marketing ou utilisez une application. Spécificité du digital, le call to action est incontournable dans : les newsletters, les bannières publicitaires, les headers, les pages de vente, les fenêtres pop-up, les formulaires de contact ou d’inscription. Il va souvent de paire avec la baseline, le slogan ou tout autre texte d’accroche.

Exemple de call to action placé dans une bannière publicitaire : Malt
Publicité Malt, site de mise en relation pour freelances et clients (son apparition sur mon écran n’avait rien d’étonnant !)

Quant à sa position à l’intérieur même du contenu, elle dépendra de plusieurs facteurs. Elle doit être pensée de manière stratégique. Il existe à ce sujet de nombreuses études. Quel est l’emplacement idéal d’un CTA ? Quelles couleurs et quelles polices fonctionnent le mieux ? Ce n’est généralement pas une affaire de goût mais de stratégie marketing. Un call to action efficace c’est souvent un call to action qui a fait l’objet de tests A/B et d’ajustements en fonction des résultats obtenus. Concentrons-nous dans cet article sur la partie rédaction. S’il est important de créer un joli bouton sur lequel tout le monde aura envie de cliquer, le texte n’est pas accessoire et a lui aussi un vrai rôle à jouer.

Les secrets des call to action qui appellent vraiment à l’action

Il existe plusieurs façon d’appeler à une même action. Par exemple, si vous tenez un blog et créez une newsletter, votre formulaire d’inscription pourra mettre en avant l’un ou l’autre des avantages offerts par ce type de diffusion. Le lecteur qui s’abonne souhaite : être le premier informé, ne rien rater, recevoir du contenu gratuit, profiter d’un code promo valable sur votre boutique en ligne… Ciblez la principale attente de votre lectorat et répondez à ce besoin. C’est l’une des règles de base en marketing : mettre en avant les bénéfices d’un produit, plutôt que le produit en lui-même. Appliquez-là dans vos CTA.

Concrètement, qu’est-ce qui va déclencher l’action ? L’émotion. Et pour susciter une émotion, il faut actionner les bons leviers :

L’urgence

Une technique qui a fait ses preuves : associer le call to action à une promotion, et surtout à une date limite. L’urgence se traduit alors par un adverbe de temps (vite, bientôt, maintenant…), un adjectif (dernier, restant), le recours à l’impératif et aux injonctions (n’attendez plus, profitez-en…).

  • Jusqu’au X
  • Profitez-en maintenant !
  • X jours restants
  • N’attendez plus !
  • Aujourd’hui seulement 
  • Dernière chance !
  • Demain il sera trop tard…
  • Vite ! Plus que trois jours…

Dans l’une de ses newsletters, Sephora nous proposait même un décompte. Accompagnant la diffusion d’un code promo, ce dispositif devenait le véritable appel à l’action, éclipsant le discret CTA « JE FONCE » (qui exprimait néanmoins bien l’urgence).

Exemple de call to action efficace : le décompte
© Sephora

La rareté

Autre levier pour inciter à l’action dans un CTA : la rareté. Votre produit est très recherché, bientôt en rupture de stock, votre offre est unique ou limitée… Ici aussi, il y a urgence à en profiter. 

  • Bientôt épuisé
  • Offre limitée
  • Pièces uniques
  • Plus que X articles en stock

L’exclusivité

Les marques l’ont bien compris : il faut chouchouter chaque client et lui faire croire qu’il bénéficie d’avantages exclusifs. Les exemples ne manquent pas en ce début janvier !

  • Soldes privés
  • Ventes privilèges
  • En avant-première
  • Rien que pour vous
  • Avantages fidélité
  • Offre réservée à nos membres
Exemple de call to action efficace : les ventes (très) privées
Chez Promod, les ventes sont (très) privées. Chut !

La générosité

Cette technique découle des précédentes : misez sur la générosité, voire la gratuité. Ne faites pas dans la demi-mesure et soyez généreux avec votre visiteur : il ne cliquera pas sur ce bouton pour rien ! 

  • Un article acheté, le 2e offert
  • Gratuit : votre calendrier personnalisé
  • Recevoir mon cadeau
  • Tout savoir
  • On vous dit tout !
Exemple de call to action efficace : SendinBlue
« Toutes les fonctionnalités », « gratuitement » : chez SendinBlue, on a le sens de la générosité !

La proximité

Vous vous mettez à la place du lecteur, vous parlez comme lui. Vous adoptez son langage, partagez ses préoccupations, anticipez ses besoins. Vos call to action disent « Je » et même « Nous », privilégient la voix active et les formes conjuguées. 

  • Marre de X ?
  • En finir avec X !
  • Découvrir notre solution
  • J’en profite
  • Je veux savoir
  • Nous vous aidons à X
Exemple d'un call to action de la Banque Française Mutualiste
La Banque Française Mutualiste incarne bien cette proximité. Elle sait parler aux agents du secteur public car elle connaît les spécificités liés à leurs métiers. Et met cet atout en avant sur ses différents supports de communication.

La précision

Pourquoi cliquer sur ce bouton ? Votre CTA doit décrire l’action avec précision. L’internaute est de nature prudente : il n’aime pas cliquer sur un bouton sans savoir à quoi il correspond. Choisissez des verbes d’action simples mais précis, soyez clair et transparent sur l’offre annoncée ou le service proposé.

  • Je m’abonne
  • Je crée un compte
  • Découvrir l’offre
  • Contacter
  • Confirmer l’achat
  • Je valide mon paiement
Exemple de call to action à choix multiple
Parfois, on vous laisse le choix : passer tout de suite à l’action ou consulter plus d’infos. L’un des deux boutons est tout de même plus voyant que l’autre…

L’originalité

Tout en restant précis, jouez sur le décalage, l’humour, la complicité. C’est le moment de sortir vos meilleurs jeux de mots ! Vous avez un ton, une identité : vous vous démarquez.  

Je vous listerais bien mes meilleures blagues mais passons directement à un exemple concret :

Exemple de call to action efficace : Le Slip Français
© Le Slip Français, un slip qui a le sens de la formule

5 exemples de call to action efficaces

Le CTA didactique

Ce call to action vous invite à cliquer, mais pas avant de vous avoir tout bien expliqué. Les textes qui l’accompagnent prennent le temps de décrire la marche à suivre, par un schéma, un comparatif, un parcours utilisateur… Sans grandes promesses ni jargon.

Exemple de CTA didactique, par la BNP
Le call to action didactique, version BNP Paribas

Le CTA qui rassure

On l’a dit : l’internaute aime les bons plans mais il est avant tout prudent, et très attaché à sa liberté. Netflix a su en tirer parti. Non seulement le premier mois est gratuit mais en plus l’abonnement est sans engagement.

Exemple de CTA qui convertit : Netflix et son offre sans engagement
C’est écrit en gros et sur fond rouge : impossible de passer à côté.

Le CTA décalé

Difficile de résister à l’humour du slip : voici un deuxième exemple de call to action signé Le Slip Français. Visuel minimaliste mais wording efficace. La marque bénéficie d’une identité forte et d’une communication réussie.

Call to action efficace : le wording du Slip Français
© Le Slip Français

Le CTA qui décolle

Air France sait manier les verbes d’action. Texte percutant, ton énergique, visuel coloré : le bon trio pour un embarquement immédiat.

Exemple de call to action efficace : le CTA qui décolle
© Air France

Le CTA à choix multiple (et pas très compliqué)

Je suis allée chercher cet exemple sur un site de rencontre ! L’internaute a le choix entre deux boutons. Facile : il connaît forcément la réponse. Anodin : ça n’engage à rien. 

Exemple de call to action qui marche : le choix multiple (et facile)
© Badoo

 
Pas de recette miracle pour faire un bon CTA : il s’agit surtout de trouver le bon dosage, en fonction de votre cible, du produit mis en avant et de l’action attendue. Évitez les call to action trop impersonnels (« en savoir plus », « cliquez ici ») qu’on finit par ne même plus remarquer. Côté design, les marques ne visent pas forcément le beau mais plutôt l’efficace. Vous pouvez vous en inspirer. Si vous tenez un blog amateur ou une petite boutique en ligne, vos compétences graphiques sont peut-être limitées (c’est mon cas !) : jouez alors la carte de la simplicité, et misez sur le texte pour vous démarquer. Soignez la rédaction de vos call to action (mots précis et bien choisis, ton percutant, mais aussi respect de la typographie !).

 

Cet article a 2 commentaires

  1. Patricia

    Merci pour cet article rempli d’exemples concrets, c’est rare !

    1. Aurélie

      Bonjour Patricia, merci pour votre passage par ici 🙂 Oui ça me semblait bien d’illustrer cet article afin de le rendre plus concret, et plus digeste ! D’autant que les exemples de CTA sur le web ne manquent pas 😉

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